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Oct 10::2017

TENDENCIAS EN PACKAGING

 
 
Entrevista Diego Giaccone
 

1)     ¿Cómo mutó el objetivo del packaging en los últimos cinco años?

En tiempos de poca TV y radio, en dónde Netflix y Spotify son la delicia millenial, el packaging se ha convertido en el principal contacto con la gente, es la cara visible de las marcas en el momento de la decisión de compra. Y ese contacto con la gente debe ser fluído, real y sincero. La gente ya no soporta marcas que no tengan un propósito o que no digan la verdad. Esperan más que las marcas “hagan” y no tanto que “hablen”. En el proceso de Branding de construcción de una marca, se debe sacar la esencia de la marca y comunicarla. Y si no es coherente el relato con la imagen la gente se expresa, y hoy es muy accesible que la gente pueda llamar la atención de las marcas poderosas a través de las redes sociales. El packaging debe llegar al corazón pero de una manera genuina y expresando los valores reales de las marcas.

En Europa esta muy abierto el debate sobre Purpose Brands o las marcas con propósito, empresas que trabajen teniendo en cuenta las “3 P”: People, Planet y Profit. Comprometidas con la gente, con el cuidado del planeta y con ganancias justas.

 

2)     ¿Cómo se incorpora la conciencia ambiental a este recurso del marketing? ¿Cuáles son los materiales que ya no se usan y cuáles se empezaron a usar?

De a poco se va concientizando a las empresas en la utilización de ciertos materiales o soportes.  Como la utilización de papeles reciclados para la industria del vino bajo estándares europeos y de la FSC (Forest Stewardship Council). O el reciclado del Pet, pero nos falta mucho ya que se siguen priorizando los costos antes que el cuidado ambiente.

 

3)     ¿Qué lugar ocupa la utilidad dentro de sus propuestas?

Cuando se puede tratamos de hacerlo, por ejemplo en el último diseño para Havanna Cacao Puro 70%, la lata es reutilizable, lo mismo las bolsas contenedoras.

Pero hay industrias en las que es muy difícil la reutilización, como en las botellas de vinos o en los estuches de bizcochuelos.

 

4)     ¿En qué consisten las últimas propuestas de packaging que están encarando desde la agencia/estudio?

En el mundo del vino estamos generando muchas marcas para comercio exterior. Es la nueva imagen argentina en el mundo y estamos transmitiendo valores a esas marcas para que generen un concepto y lenguaje diferenciador y propio del país. Todos los años voy a Prowein Alemania, que es la feria de vinos más grande del mundo, y ahí veo todas las marcas de vinos del mundo y vemos como diferenciarnos como país a través de valores propios. Hoy las bodegas necesitan construir marcas y ya no alcanza con lindas etiquetas. Tampoco alcanza sólo con la estrategia, sino que debemos ser muy estratégicos pero a la vez versátiles y artistas.

 

 

5)     ¿Hay algún caso de packaging, nacional o internacional, que sea referente o un modelo a seguir?  ¿Por qué? ¿Qué tiene en particular?

La marca que me encanta es Michel et Augustin. Es una empresa fundada en París por dos amigos del colegio fanáticos de la pastelería. Empezaron hace menos de 15 años cocinando en el horno de la casa de Augustin con un tono de comunicación disruptivo, honesto y familiar, y haciendo productos con materiales nobles y buenos productos. Hace más 10 años la vi en París y me pareció una marca divertida, hoy están en 22 países, tienen más de 100 referencias de productos y es una de las marcas más importantes de Europa. Tienen una concepción nueva de cómo armar una empresa, abren sus puertas todos los meses para recibir a cocinar a la gente y luego aparecen las fotos de la gente en los packs o en la web, y sus redes sociales son muy divertidas y es una conversación constante con la gente.

 

6)     ¿Cuánta importancia e inversión se le debe dar a este recurso de marketing dentro de un emprendimiento de productos? ¿Por qué?

Creo que la gente va a estar cada vez más exigente y guardiana de los propósitos de las marcas. Los Millenialls descreen de las marcas y en unos años se va a profundizar esa creencia. Entonces las empresas deben ser muy cuidadosas y desarrollar planes de comunicación y estrategias de marca creibles y auténticas. Y lograr ese vínculo con los millenials a través de la conversación genuina.

 

7)     ¿De qué otros recursos o estrategias debe estar acompañado un buen packaging?

El packaging es la cara visible de la marca. Cuando construimos una marca, partimos de la estrategia, de analizar el mercado, la competencia y las virtudes de esa marca, para generar una oportunidad y un propósito. Ese es el “corazón de una marca”, de ahí deben partir las comunicaciones integradas. No tiene sentido hacer acciones aisladas sino respetar su esencia. Desde ese corazón de marca es bueno que las marcas comuniquen digitalmente, que hagan acciones, que trabaje su experiencia en el punto de venta, etc, pero todo en forma integrada y partiendo del mismo insight.

 
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